เป็นเรื่องที่ย้อนแย้งและน่าประหลาดใจอย่างหนึ่ง เมื่อต้องอยู่ในฐานะผู้บริโภค ใคร ๆ ก็อยากจะซื้อของในราคาที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะมุ่งหาแต่สิ่งของที่ราคาถูกที่สุด หรือไม่ใช่ของทุกสิ่งที่ควรจะมีแต่ราคาถูก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสิ่งนั้นมีความจำเป็น และภาพจำของสินค้ามีน้ำหนักในใจของเราพอสมควร เราจึงมักจะกำหนดราคาของความน่าจะเป็นเอาไว้ก่อนล่วงหน้าแล้ว ยกตัวอย่างเช่น “โทรศัพท์มือถือ” ยิ่งฟังก์ชันโดน ๆ นวัตกรรมเจ๋ง ๆ เราก็คงจะไม่ไว้ใจ ถ้าจะซื้อหามาในราคาไม่กี่ร้อยบาท จากจุดนี้เองที่ผู้ผลิตรู้ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค จึงเป็นที่มาของการตั้งราคาโทรศัพท์ที่ไม่ใช่ราคาถูกที่สุด แต่กลับเป็นราคาที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด และขายคล่อง ด้วยกลยุทธ์ไม่กี่ข้อดังต่อไปนี้
กลไกการตลาด
เราคงเคยได้ยินคำว่าอุปสงค์และอุปทาน หรือ Demand and Supply เมื่อใดก็ตามที่ความต้องการของตลาดมีมากกว่าจำนวนสินค้า ต่อให้ราคาจะปรับตัวสูงขึ้นแค่ไหน ก็ยังมีคนแย่งกันซื้อ แต่ถ้าหากว่าสินค้าถูกผลิตออกมาจนล้นตลาดล่ะก็ ถึงจะลดราคามากแค่ไหน ก็แทบขายไม่ออก สิ่งเหล่านี้เองมีความสัมพันธ์กับผู้ผลิตมือถือค่ายต่าง ๆ จริงอยู่ว่าในแวดวงนี้จะมีค่ายใหญ่ ๆ ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดอยู่ไม่กี่ค่าย แต่ถ้าไปดูกันจริง ๆ แล้ว ก็ไม่มีค่ายใดจะกล้าเพิ่มราคา หรือลดราคาจนสูงหรือต่ำกว่าค่ายอื่น ๆ อย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากจะส่งผลต่อกำไร-ขาดทุนของทุกค่ายในตลาด แทนที่จะแข่งเรื่องราคา จึงหันไปแข่งกันด้านอื่นเสียมากกว่า
ต้นทุนการผลิต
โดยเฉพาะมือถือที่ไม่ได้มีฐานการผลิตอยู่ในประเทศไทย การที่ต้องผลิตหรือส่งไปประกอบที่ต่างประเทศ แล้วค่อยนำเข้ามาในประเทศอีกที ทำให้บางครั้งต้นทุนการผลิตอาจจะสูงกว่าราคาที่ควรจะเป็น ซึ่งนำมาสู่ราคาโทรศัพท์ที่สูงขึ้น ไหนจะมีอัตราแลกเปลี่ยนเรื่องเงินตราเข้ามาเกี่ยวข้องอีก แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็อาจจะมีข้อดี การที่ตีตราว่ามาจากต่างประเทศ ผู้บริโภคหลายคนก็มั่นใจ พร้อมที่จะเสียเงินให้ได้มากกว่า
ความหลากหลายของรุ่น
แต่ละค่ายผู้ผลิตมักจะไม่ผลิตสินค้าแค่รุ่นเดียว มักจะมีหลากหลายรุ่นในหลากหลายราคา เพื่อตอบสนองต่อผู้บริโภคคนละกลุ่มเป้าหมายกัน ทั้งมือถือที่อยู่ในระดับราคาสูง ปานกลาง และต่ำ ก็อาจจะมีฟังก์ชันการใช้งาน ลูกเล่นที่แตกต่างกันออกไป แต่ถึงอย่างไรก็ยังสามารถขายได้ เมื่อผู้บริโภคพิจารณาแล้วว่ามันเหมาะสมกับเทคโนโลยีบางอย่างที่เพิ่มขึ้นมา
การเปรียบเทียบ
สิ่งที่ทำให้เห็นผลได้ง่ายที่สุดคือการเปรียบเทียบ เราจะเห็นว่ากว่ามือถือแต่ละรุ่นจะออกมาสู่ท้องตลาด ผู้ผลิตต้องทำการบ้านกันอย่างหนัก พอออกวางจำหน่ายแล้ว สิ่งแรกที่จะได้เห็นเลยก็คือการเปรียบเทียบ ว่ารุ่นใหม่มีอะไรต่างไปจากรุ่นเดิม ไม่ว่าจะเปรียบเทียบในค่ายเดียวกัน หรือต่างค่าย นอกจากนั้น บางทียังนำมาเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน ยกตัวอย่างเช่น มือถือรุ่นประหยัดพลังงาน ทำให้ราคาไฟฟ้าที่ต้องใช้ชาร์จแบตเตอรี่ต่อเดือนลดลงกี่บาท เทียบแล้วน้อยกว่าราคากาแฟเจ้าดัง ๆ สักหนึ่งแก้วอีกต่างหาก
ค่าโฆษณา
สินค้าไม่อาจจะขายได้ง่าย หากไม่มีช่องทางการประชาสัมพันธ์ การที่ต้องหาวิธีทำให้สินค้าออกสู่สายตาผู้บริโภคได้มากที่สุด ยังไงก็ไม่พ้นการโฆษณา ยิ่งมือถือหรู ๆ หรือพรีเมียมก็ต้องใช้นักแสดง หรือผู้ทรงอิทธิพลในวงการมาโฆษณาให้ ทำให้ต้องบวกค่าตัวเข้าไปอีก แต่นั่นก็คุ้มค่า เมื่อผู้บริโภคมีความมั่นใจ และสนใจในตัวสินค้ามากยิ่งขึ้น
คุณค่าทางจิตใจ
มือถือก็เหมือนกับสิ่งของอื่น ๆ ยิ่งถ้ามีคำว่ารุ่นจำกัด หรือ Limited อยู่ในชื่อรุ่นด้วยแล้วล่ะก็ ต่อให้ตั้งราคาโทรศัพท์ไว้สูงแค่ไหน ก็ยังมีผู้บริโภคที่มีความต้องการ เพราะไม่ใช่แค่การซื้อของ แต่มันคือการซื้อคุณค่าทางจิตใจ ความรู้สึกของการได้ครอบครองสิ่งของที่มีไม่กี่ชิ้นในโลก ย่อมนำมาซึ่งความภาคภูมิใจอันประเมินค่าไม่ได้
บริการหลังการขาย
การซื้อมือถือไม่ใช่จบแค่การจ่ายเงินออกไป แลกเป็นสิ่งของกลับมา แต่คือการที่ซื้อไปแล้วมีปัญหา จะมีวิธีแก้ไข หรือรองรับปัญหาจากผู้บริโภคได้อย่างไร ผู้ผลิตหลายค่ายมีบริการหลังการขายที่ดีเยี่ยม รวดเร็ว มีตัวแทนหรือศูนย์บริการกระจายอยู่ทั่วประเทศ ทำให้ผู้บริโภคสามารถติดต่อได้ทันทีหากเกิดปัญหาขึ้น นั่นจึงเป็นที่มาของการเพิ่มมูลค่าสิ่งของอีกทางหนึ่ง
จากกลยุทธ์เหล่านี้เองจึงนำมาสู่การตั้งราคาโทรศัพท์มือถือในปัจจุบัน ในฐานะผู้ผลิต ส่วนสำคัญแรกคือการทำการบ้าน ตรวจสอบราคา ฟังก์ชันการใช้งานของมือถือทั้งหมดที่มีในท้องตลาด เพื่อหาลูกเล่นใหม่ ๆ ที่ยังไม่เคยมีใครทำออกมาขายก่อนหน้า ส่วนในฐานะผู้บริโภค จะทำให้เราเข้าใจว่าเหตุใด สิ่งของบางชนิดจึงไม่สามารถลดราคามากไปกว่านี้ได้ แล้วระดับราคาไหนที่เราพร้อมจะยินดีจ่ายเงิน ทั้งนี้ทั้งนั้นมันก็เหมือนกับประโยคที่ว่า ‘ใจเขาใจเรา’ เมื่อเรามาเจอกันตรงกลาง ผู้บริโภคก็ได้รับสินค้าที่ดี ผู้ผลิตก็สามารถทำการค้าง่าย และได้ผล
